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快消品企業(yè)如何挖掘網(wǎng)絡營銷價值
www.traumarad.com    2010-04-17 21:40:49   來源:sootoo    瀏覽次數(shù):7916

       或許不少人想到可口可樂的網(wǎng)絡營銷,會把思維伸到那場“可口可樂在線火炬?zhèn)鬟f”,也許是更早些時候的“要爽由自己,暢享3DQQ秀”活動,其實這里提到的是上述網(wǎng)絡活動之后的三次推廣,一是“新年的第一瓶“可口可樂”你想與誰分享活動”;二是暢爽加倍更添美味–在線"宴遇"飛輪;顒;三是“零度可口可樂”創(chuàng)意無限度活動。

  首次接觸這類案例的朋友,或許會津津有味地研讀完,而混跡行業(yè)較久的策劃人則顯得比較淡然,三個活動從創(chuàng)意層面講,算不上大手筆,可口可樂的知名度已經(jīng)足夠響,出位的事件營銷幾乎不是太需要。而從目標受眾的滲透性講,這三個活動有一定的高度,能夠通過活動的創(chuàng)意、互動性、大流量的推廣平臺、有針對性和吸引力的獎勵政策吸引大數(shù)量級的用戶參與,這也是可口可樂這類企業(yè)愿意看到的結(jié)果。不過,從2006年以來的網(wǎng)絡推廣策略看,可口可樂一直都側(cè)重于此類互動性很強的創(chuàng)意和媒介平臺,而且都是大流量級的。從中也能夠看出有大成效的網(wǎng)絡營銷案例需要具備這樣三點要素:一是創(chuàng)意本身要具備吸引力,能夠打動信息受眾;二是所選擇并且能夠激活的傳播渠道要擁有足夠的影響力,能夠影響足夠多的信息受眾;三是“整合”很重要,包括圍繞一個創(chuàng)意點進行挖掘,形成多重表現(xiàn)形式,在多元組合的媒介平臺上傳播,比如可口可樂這三個網(wǎng)絡營銷策略中采用了廣告片、活動官網(wǎng)、三維視頻、卡通動漫、屏保、賀卡等多種形式。

  但可口可樂一直以來采用的網(wǎng)絡推廣辦法又是具備一定門檻的,首先來講創(chuàng)意本身不難達到,但所購買的媒介資源及所創(chuàng)造的引導性內(nèi)容,都需要承擔比較高昂的成本和風險;其次是這類創(chuàng)意活動對參與用戶的深層次影響還不足夠,促成口碑傳播可能性比較小,也即大家玩過一次后,可能就忘了,需要企業(yè)不斷地投入展開新一輪宣傳攻勢;三是整合的力度還顯得較小、整合的范圍還比較窄,導致在大眾層面的傳播影響未能有效表現(xiàn)。當然,這也跟企業(yè)自身的營銷計劃和營銷預算有關系。

  網(wǎng)絡兇猛快消業(yè)面臨營銷新挑戰(zhàn)

  不僅是可口可樂這種跨國品牌熱情擁抱網(wǎng)絡營銷,像百事可樂、蒙牛、娃哈哈、伊利、統(tǒng)一等各類快消企業(yè)也是每年在網(wǎng)絡營銷上都投入了相當大的力量。但走到今天,雖然還有絕大多數(shù)企業(yè)保持觀望態(tài)勢,但快消企業(yè)又面臨到了網(wǎng)絡營銷上的新挑戰(zhàn)。

  根據(jù)贏道顧問、火云咨詢目前的一些觀察和總結(jié),這些營銷挑戰(zhàn)既來自大環(huán)境,也有來自企業(yè)本身。

  挑戰(zhàn)一:大多快消企業(yè)目前營銷的重點是銷售而非品牌,故此投入點集中于電視、平面廣告轟炸與終端促銷;

  營銷的線下與線下:是否在網(wǎng)絡媒體上投放品牌網(wǎng)絡廣告,應該投放多少,與線下的媒介保持怎樣的比例;是否在展開線下的同時啟動規(guī)模化、持續(xù)性的網(wǎng)絡營銷,網(wǎng)絡營銷又有哪些有效可靠的評估標準與手段,對品牌與銷售是否確實有效,如何防范風險,在營銷管理上與傳統(tǒng)營銷又有什么不同,需要配備哪些人力與資源等等問題擺在面前,經(jīng)理人感到了選擇的困惑。

  挑戰(zhàn)二:創(chuàng)意遭遇瓶頸,甚至重復化、蒼白,這種問題不僅出現(xiàn)在地面推廣中,而且在網(wǎng)絡營銷中也是屢見不鮮,一些企業(yè)舉辦的活動或者推廣辦法,大家能夠看出其創(chuàng)意的重復度都是相當高的。像統(tǒng)一綠茶做出“嘻哈四重奏”的辦公室短劇,是2009年難得的創(chuàng)新之舉,估計接下來會陸續(xù)有企業(yè)進入這塊,很快又會陷入紅海。這時候,對創(chuàng)意的差異化、出位有了更迫切的渴求。而王老吉的“先聲奪金”也是關注度不錯的活動。

  挑戰(zhàn)三:快消企業(yè)普遍對網(wǎng)絡營銷認知不足,或者是心有余而力不足,僅僅渠道鋪貨和電視廣告投放、終端促銷已經(jīng)讓大家疲于應付。這個時候需要高水平的網(wǎng)絡營銷傳播服務商出現(xiàn),以幫助企業(yè)辦好這方面的事情,但目前又缺乏更具普遍適用價值的網(wǎng)絡營銷案例出現(xiàn),對銷售的促進效果還不能讓企業(yè)普遍信服,導致眾多快消企業(yè)持觀望態(tài)度,但又知道互聯(lián)網(wǎng)的重要性,局促之間,往往步調(diào)走得很亂。我們也能看到,一些企業(yè)在做網(wǎng)絡推廣時,折騰了兩三個月便偃旗息鼓。

  挑戰(zhàn)四:如何完整地實施網(wǎng)絡營銷計劃,快消業(yè)的營銷操盤手們大多處于熟悉階段,與終端促銷、商場/小區(qū)展示秀、硬廣告投放、渠道商發(fā)展、地區(qū)鋪貨等傳統(tǒng)營銷策略相比,操盤手們還并未能達到駕輕就熟的狀態(tài),需要一個線上線下協(xié)同作戰(zhàn)的新模式出來,因為最終無論是做活動,還是說借活動、新聞、事件來推品牌,都是要推動銷售“跑”起來。

  成長型快消企業(yè)如何挖掘互聯(lián)網(wǎng)的營銷價值

  上述挑戰(zhàn)的化解,也就是互聯(lián)網(wǎng)的營銷價值得以全面挖掘之時。雖然大多數(shù)企業(yè)的營銷措施不能可口可樂那樣設計,但借鑒其借助網(wǎng)絡活動和大流量平臺、多樣化傳播內(nèi)容形式,是非常可取的。具體來講,鄧超明建議,國內(nèi)快消企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷價值的挖掘方面,可以走以下三條路:

  一是把品牌推廣和產(chǎn)品推廣、招商推廣視為三大模塊,交互推廣

  這是一種什么樣的推廣結(jié)構(gòu)呢?在贏道顧問近一年的營銷實操中,大多沒有針對某一個創(chuàng)意進行深化,為創(chuàng)意而創(chuàng)意,所有的項目全是在做目標客戶群體分析后,圍繞品牌、招商和促銷來做,把企業(yè)的品牌推廣、產(chǎn)品推廣、招商推廣視為三大模塊,分別策劃,但又在推廣媒介和推廣內(nèi)容上相互融入、相互借勢,同時以便在推廣過程中評估創(chuàng)意執(zhí)行的效果。

  二是以創(chuàng)意型網(wǎng)絡活動或故事為推廣的切入點,充分利用網(wǎng)絡媒體、網(wǎng)絡論壇、網(wǎng)絡視頻、SNS、IM及網(wǎng)絡博客等平臺的媒介傳播和互動溝通價值

  要能夠通過網(wǎng)絡吸引足夠的人氣,創(chuàng)意的網(wǎng)絡活動或者故事是策劃的核心,而這個創(chuàng)意如何做,既定的模式不是很管用,需要根據(jù)具體的產(chǎn)品和訴求來確定。

  在媒介與傳播通路的選擇上,以前我們更多的是借助電視媒體和平面媒體,如今我們完全可以將推廣的觸角延伸到互聯(lián)網(wǎng)上,不僅是網(wǎng)絡媒體,而且充分利于社區(qū)及網(wǎng)絡溝通工具凝聚人氣。可能對企業(yè)的銷售拉動不是立竿見影的,但其影響卻卻是持續(xù)的。如果緊密地圍繞線下推廣與促銷活動展開,則可能獲得一份“驚喜”。

  三是充分利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播和人群聚合功能,組織技術(shù)傳播和話題討論

  無論是食品、飲料,還是日化用品,僅有互動還不夠,必須有可靠性,塑造可信賴的品牌形象。常常在報紙、雜志或者電視臺上看到的產(chǎn)品技術(shù)賣點渲染,即使是高管的訪談,這都是營銷的有力武器。而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)作為核心的信息傳播渠道,其影響力已經(jīng)不亞于電視媒體、平面媒體。

  在有影響力的網(wǎng)絡媒體上組織網(wǎng)絡專題、跟蹤報道、新聞營銷及高管訪談等,對塑造可信賴的品牌形象和提升品牌知名度是很有幫助,反饋到終端,則是消費者放心購買的目標實現(xiàn)。

  而且論壇、SNS等平臺有一個比較強大的功能,就是一些有著類似偏好的相對年輕的網(wǎng)友都活躍于某些特定的網(wǎng)絡社區(qū),圍繞產(chǎn)品賣點組織消費潮流、生活時尚、品味等方面的討論,引導論壇用戶或話題討論的參與者們認識到產(chǎn)品的價值和魅力,相應地會分解市場普及的壓力。

  四是充分利用動漫、IM、Widget、Mini站等工具,植入品牌信息和產(chǎn)品信息

  大家或許都會想到這些手段,但如何利用則是最關鍵的問題,能否產(chǎn)生品牌傳播和銷售促進的價值則又是更高層面的問題,可口可樂的這三個活動,多使用了這些手段,雖然可能有不少人沒有受到這些信息的影響,但肯定又有不少人卷入其中,并且成為可口可樂的忠實消費者。

  我們唯一需要做的是,引進專業(yè)的機構(gòu)和團隊,圍繞推廣需求策劃有力的創(chuàng)意內(nèi)容,借助這類能夠深刻影響35歲以下人士的工具,進行精準投放,促成廣泛傳播,既然是有力地詮釋了產(chǎn)品賣點的創(chuàng)意內(nèi)容,自然也就能夠產(chǎn)生“銷售力”。一些專業(yè)的營銷策劃機構(gòu)在快消品方面擁有很雄厚的經(jīng)驗和創(chuàng)意水平,而贏道顧問也開始組建專門的快消品營銷中心,在家居建材、軟件與互聯(lián)網(wǎng)之外建立起第三大行業(yè)面向國內(nèi)成長型快消品企業(yè)提供充分地營銷策略支持。


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