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國外轉(zhuǎn)化率最高的10個(gè)網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)
www.traumarad.com    2010-06-01 21:02:24   來源:20ju    瀏覽次數(shù):6934

看看國外網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率最高的10個(gè)網(wǎng)站他們是如何有效提升轉(zhuǎn)化率的:

今早看到一篇有趣的電子商務(wù)研究,來自一間市場研究商SeeWhy,他們做了一個(gè)有趣的調(diào)查,他們根據(jù)AC Nielsen的數(shù)據(jù)加上訪談,列出了十個(gè)他們所找到的「轉(zhuǎn)換率最高」的網(wǎng)絡(luò)商店。所謂「轉(zhuǎn)換率最高」,就是這些商店的流量不見得比別人大(不過至少都要有一個(gè)月500萬不重復(fù)拜訪才有資格被列入),但是他們卻可以讓每個(gè)網(wǎng)友進(jìn)來好像著了魔似的,「成交率」特別高!

他們說,一般的在線商店的轉(zhuǎn)換率大約是在2~3%,也就是每100人進(jìn)來只有2~3%的人買單;之前比較過美國兩大購物網(wǎng)站Target、Wal-Mart的版型也提過兩大購物網(wǎng)站的轉(zhuǎn)換率也只有落在7%~8%左右,吻合SeeWhy的觀察。

而SeeWhy列出來的十大名店,平均轉(zhuǎn)換率卻在23%左右,是平常購物網(wǎng)站的10倍!叫我們怎么能不好好研究一下,到底這些購物名站是怎么達(dá)到這么高的轉(zhuǎn)換率的?

先來看看這些購物名站是誰。排行第一的是「Schwan’s」,是賣食物的,高達(dá)41.7%的轉(zhuǎn)換率,叫人咋舌!第二名則是常常被用在NET-MBA(現(xiàn)稱fb-MBA)課程里的案例、在線花店「ProFlowers」,它的轉(zhuǎn)換率也高達(dá)26.5%.另外還包括賣維生素的Vitacost,轉(zhuǎn)換率高達(dá)24%,還有Woman Within,轉(zhuǎn)換率高達(dá)22.4,還有賣衣服的Blair.com,轉(zhuǎn)換率高達(dá)20.5%.以上是前五名。而第六到第十名則分別是Lands’ End (賣衣的)、Lands’ End(也是賣衣的)、DrsFosterSmith.com(賣寵物用品的)、Office Depot(賣辦公用具的)、Roaman’s(賣衣的)、QVC(賣首飾的),轉(zhuǎn)換率分別落在18.3%到20.5%之間。

看到這個(gè)「十大名店」名單,整個(gè)人一定興奮到沸騰了!為什么?因?yàn)槲覀儠?huì)認(rèn)為,高轉(zhuǎn)換率的購物網(wǎng)站,有可能集中在某一個(gè)產(chǎn)業(yè)、對(duì)某一個(gè)族群,這產(chǎn)業(yè)特性因?yàn)楦偁帒B(tài)勢或消費(fèi)者習(xí)性等緣故讓它的轉(zhuǎn)換率有機(jī)會(huì)特別高,但,看到SeeWhy的前十大名單,竟然橫跨所有產(chǎn)業(yè)!從賣衣服的、賣用品的、賣吃的、賣營養(yǎng)的、賣首飾的、賣花的……都榜上有名。有趣的是,全球最大的購物商城「Amazon」的轉(zhuǎn)換率大約落在16.5%,其實(shí)也夠高了,但就是被十大名店給打!可見,它們實(shí)在太強(qiáng)了!到底,這些完全不同性質(zhì)的在線商店「共同」的特色在哪里?

趕快告訴我、趕快告訴我們吧!

首先,他們非常驚訝,這些商店的特色,完全推翻了我們先前所「以為」的想法。我們都認(rèn)為,要讓消費(fèi)者在在線「埋單」,至少、至少、至少,購物車的「checkout流程」一定要愈短愈好、愈簡單愈好吧?美國人甚至愛看一個(gè)叫「Shopping Cart Abandon Rate」(SAR)來估算自己的網(wǎng)站能不能讓消費(fèi)者順利掏出信用卡。所以,我們會(huì)設(shè)計(jì)愈來愈先進(jìn)、超短的購物流程,尤其是「會(huì)員」的處理,只有笨購物網(wǎng)站,才會(huì)請消費(fèi)者先填一大堆數(shù)據(jù)加入會(huì)員、再讓他買單;應(yīng)該先讓他藉那股狂野的購物沖動(dòng)趕快、盡快、痛快的輸入「卡號(hào)」,就先checkout了,剩下以后再說,不是嗎?

不是!

他們發(fā)現(xiàn),沒有!這些十大名站的checkout過程,并沒有比別人特別簡單或特別短,反而,有幾家商店甚至真的犯了「大忌」,要求填入冗長的數(shù)據(jù)、加入會(huì)員以后,才能真的開始買東西。我們都以為這幾家商店一定會(huì)讓消費(fèi)者在「購買流程」(sales process)非常順暢,沒想到,他們竟然不怎么樣!

反之,SeeWhy的研究者竟然發(fā)現(xiàn)了以下兩個(gè),非常簡單的「關(guān)鍵」:

一、「長期流程」vs.「成交流程」:首先,他們發(fā)現(xiàn),這十大名店之所以享有高達(dá)23%的轉(zhuǎn)換率,他們真正與別人不同的,不是在「購物流程」,而是在「長期流程」(lifetime customer value)。當(dāng)一個(gè)購物網(wǎng)站是朝著「長期流程」來設(shè)計(jì)的時(shí)候,它強(qiáng)調(diào)的不再是現(xiàn)時(shí)就成交,而是在里面「逛逛」的「體驗(yàn)」——SeeWhy的主管受訪時(shí)還開玩笑的說,這些十大名店不喜歡和客戶玩「一夜情」,而喜歡建立「長期的感情」,所以,有一些貼心的小動(dòng)作反而是他們所注重的。譬如,當(dāng)舊客戶回來的時(shí)候,他其實(shí)看得到,他上一次購買什么東西,也可以被帶到上一次還沒逛完的東西。

另外,更明確一點(diǎn)的說,這十大名站的整個(gè)網(wǎng)站是比較容易「瀏覽」的。他們在瀏覽的部份的容易度、精致度,遠(yuǎn)比他們的購物流程還高。其它購物網(wǎng)站滿腦子都在想錢、錢、錢,喜歡放一顆大大的「購買鍵」在屏幕上深怕別人看不到,但這十大名站的重點(diǎn)卻在「瀏覽一般陳列頁面的「防呆機(jī)制」」上。他們知道,并不是每個(gè)客人都是腦筋清楚的上來這個(gè)網(wǎng)站,許多只是不小心沖上來四處看看的客人,都可以享有蠻順暢、痛快的「干逛逛」(window shopping)的體驗(yàn),不買東西,也不會(huì)覺得有壓力;想叫眼睛隨意看看的東西,也都找得到在哪里。

二、「給首次客戶優(yōu)惠」vs.「給舊客戶優(yōu)惠」:另外,這十大名站也都很注重「優(yōu)惠」,有趣的是,有這么一派的營銷人員其實(shí)是習(xí)慣給「舊客戶」優(yōu)惠的,因?yàn)樗麄冋J(rèn)為,創(chuàng)造舊客戶的拜訪習(xí)慣很重要,不是嗎?不是!這些23%轉(zhuǎn)換率的十大名站顯然不這么認(rèn)為!SeeWhy發(fā)現(xiàn),這些站比較強(qiáng)調(diào)的反而是「給首次客戶優(yōu)惠」,因?yàn)椋m(xù)第一點(diǎn),他們認(rèn)為舊客戶是因?yàn)榈谝淮蔚耐纯斓馁徫矬w驗(yàn)而回訪,而不是因?yàn)椤竷?yōu)惠」而回訪,因此,要如何讓第一次進(jìn)來的客戶真正變成客戶,反而是更重要的事;變成客戶不一定要買東西才能變成,甚至第一次的成交,網(wǎng)站其實(shí)是「小賠」的,但,取得這名客戶名單,可以「remarketing」、不斷寄送數(shù)據(jù)給客戶,讓他再回來。

別小看這個(gè)小動(dòng)作!SeeWhy發(fā)現(xiàn),美國電子商務(wù)網(wǎng)站平均只有25%的會(huì)對(duì)舊客戶寄發(fā)eDM,但是這十大名站,個(gè)個(gè)都會(huì)寄發(fā)eDM給客戶。他們根本就不怕會(huì)惹火客戶。奇怪的是,他們的客戶還真的覺得很ok,而SeeWhy發(fā)現(xiàn)這十大名站的eDM就是能做到「完全不像eDM」,他們的eDM竟然讓客戶覺得好像在「做服務(wù)」(customer service)的一部份,于是他們的開信率都可以保持較高、他們的退訂率也較低。

以上,感想如何?我有一些感想,也有一些增加的意見:常聽到在線商店不斷在找尋「某種神奇的方法」,可以讓自己的產(chǎn)品可以神奇的提高銷售量。他們不見得每次都要「爆紅」,但每一次都希望在銷售額有即效的提升。這一份研究再次證明了一件事:提升銷售的重點(diǎn)并不在如何找到那個(gè)神奇的銷售提升方法或營銷活動(dòng),而是如何建立一場「循環(huán)」,高轉(zhuǎn)換率,原來來自于循環(huán)回來的舊客人,這些成功的23%轉(zhuǎn)換率的在線商店的客人,就像健康人體內(nèi)的血液,通暢的「循環(huán)」,新訪客馬上變成舊訪客,舊訪客還想要回訪,有的是靠remarketing的eDM策動(dòng)回訪。

不過,我認(rèn)為,以上看到的只是「小循環(huán)」,SeeWhy只告訴我們建立這個(gè)「小循環(huán)」的重要性與大約的方向,接下來,誰要來告訴我們,如何建立這個(gè)「小循環(huán)」?

這個(gè)道理不難,但是,為何只有這十大名站,成功的建立了他們的「小循環(huán)」?

剩下的,難道都沒有領(lǐng)悟這點(diǎn)嗎?

這點(diǎn),就不會(huì)在報(bào)告里寫清楚了。明確一點(diǎn)的說,我有一個(gè)網(wǎng)站,長得就是這個(gè)樣了,它和前十大名站當(dāng)然長得不太一樣,事實(shí)上,前十大名站本身彼此間也長得很不一樣。我該做什么事才能產(chǎn)生這個(gè)「小循環(huán)」?

誰要來告訴我?

其實(shí),「網(wǎng)友」會(huì)說。

答案已經(jīng)在你的拜訪資料里了。要找到訣竅,除了讀什么了不起的文章,可以從自己網(wǎng)站已經(jīng)來的幾十人、幾百人之中來找答案。要找到答案,關(guān)鍵并不是找到方法,甚至也不是這場「循環(huán)」要怎么設(shè)計(jì),而是這個(gè)網(wǎng)站,是否有可能讓這個(gè)循環(huán)本身也成另一個(gè)生生不息的循環(huán)、定期的且長期的去維護(hù)這個(gè)循環(huán)?

就是「大循環(huán)包小循環(huán)」,大腸包小腸啦!

讀了這篇文章,可能就召開一場會(huì)議,將這幾點(diǎn)寫下來,然后開始改網(wǎng)站,想辦法建立這個(gè)「小循環(huán)」。但,如果沒有一次成功,甚至只是在改站的途中碰到一些阻礙,可能就不再嘗試,等到看到明天又有一個(gè)新訣竅,趕快來使用,這就是缺乏「大循環(huán)」!复笱h(huán)」是確保就算沒有一次就中,這樣來來回回的run了好幾個(gè)月,一定會(huì)有成果。但,倘若這次在修改以后,也順便置入非常精確的流量工具,并且安排有人定期檢視、定期報(bào)告、定期跟著調(diào)整,那么,這間公司就是有了「大循環(huán)」,讓這個(gè)大循換跑了幾次來創(chuàng)造剛剛的「小循環(huán)」。類似這個(gè)意思。

大部份的營銷人或創(chuàng)業(yè)家、創(chuàng)意者、有事業(yè)心的人所想的方向,都在找尋那個(gè)神奇的公式、那個(gè)神奇的訣竅,包括讀了這篇文章,學(xué)了一些,等到要實(shí)作的時(shí)候,從何開始?訣竅又在何處?其實(shí)沒有什么訣竅,訣竅就在「大循環(huán)」而已。循環(huán),就是在給自己更多的機(jī)會(huì),所有的力量都應(yīng)該放在給自己更多的機(jī)會(huì),去認(rèn)識(shí)客戶,也去檢查是否真的有認(rèn)識(shí)這些客戶,然后讓這些客戶都進(jìn)入了「小循環(huán)」。

這篇文章其實(shí)只講了一半(小循環(huán)),就和所有的文章一樣,接下來的另一半(大循環(huán)),必須由創(chuàng)業(yè)家自己去發(fā)現(xiàn)。


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