夢(mèng)芭莎一個(gè)創(chuàng)業(yè)不到4年的網(wǎng)站，年銷(xiāo)售額已經(jīng)突破了一億元，他們是怎么樣創(chuàng)立這個(gè)品牌的？他們?cè)��?jīng)遇到過(guò)什么樣的困惑？他們又是如何突破困難并贏得市場(chǎng)的？

據(jù)說(shuō)國(guó)內(nèi)半邊天一年人均消費(fèi)1.7- 1.8個(gè)胸罩，城市消費(fèi)群是這個(gè)數(shù)字的2- 3倍。如此，對(duì)于去年銷(xiāo)售額做到1億元的夢(mèng)芭莎來(lái)說(shuō)，創(chuàng)始人李曙東和佘欣承更樂(lè)意保持創(chuàng)業(yè)心態(tài)來(lái)做女性內(nèi)衣這門(mén)生意。讓手中的產(chǎn)品快速流轉(zhuǎn)起來(lái)，成了這個(gè)“小本起家”的內(nèi)衣B2C品牌的看家本領(lǐng)。

老友創(chuàng)業(yè)記

“跟很多B2C品牌創(chuàng)始人的IT業(yè)背景出身不同，我們兩個(gè)之前的經(jīng)驗(yàn)偏向市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)這一方面的�！眽�(mèng)芭莎C EO李曙東說(shuō)道。

1997年，還是美術(shù)學(xué)院三年級(jí)學(xué)生的李曙東就創(chuàng)立了自己的公司，代理貝塔斯曼在華南區(qū)的廣告推廣，認(rèn)識(shí)了時(shí)任貝塔斯曼總經(jīng)理的佘欣承。李佘二人一見(jiàn)如故，并曾幾度潛身當(dāng)時(shí)仍是“藍(lán)�！钡碾娮由虅�(wù)領(lǐng)域合作創(chuàng)業(yè)，但終因團(tuán)隊(duì)或環(huán)境因素以失敗告終。

直到2006年，已經(jīng)“轉(zhuǎn)會(huì)”麥考林負(fù)責(zé)電子商務(wù)拓展的佘欣承，與李曙東再次重商創(chuàng)業(yè)大計(jì)。此時(shí)，麥考林短時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)率超30倍的現(xiàn)實(shí)讓佘欣承感覺(jué)到“電子商務(wù)有戲”，具體到銷(xiāo)售的商品品類，兩人也很快就達(dá)成共識(shí)———內(nèi)衣。李曙東曾為數(shù)個(gè)線下的女性內(nèi)衣品牌做過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃，了解到珠三角“內(nèi)衣供應(yīng)鏈成熟，工藝到家”，此外，在美國(guó)維多利亞的秘密、J.Crew等品牌也提供了很好的“傳統(tǒng)轉(zhuǎn)線上”的樣本。

于是，佘欣承與李曙東創(chuàng)辦了廣州摩拉網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，與此同時(shí)，主銷(xiāo)女性內(nèi)衣的“夢(mèng)芭莎”網(wǎng)站正式上線。30萬(wàn)元的創(chuàng)業(yè)資金很快花完，后續(xù)的難題接踵而至。

首先是產(chǎn)品的定位。李曙東認(rèn)為，如果把內(nèi)衣做成像襯衣那樣的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，不免會(huì)很快與線下品牌“貼身肉搏”，陷入價(jià)格戰(zhàn)；但做定制化產(chǎn)品，人群又過(guò)于狹窄�！皞鹘y(tǒng)品牌的一般做法都是按照花邊顏色做產(chǎn)品系列的規(guī)劃，我們按照體型等要素來(lái)做規(guī)劃，讓消費(fèi)者在網(wǎng)站上盡快找到她所需要的產(chǎn)品�！崩钍飽|說(shuō)。

為此，李曙東按年齡、體型以及職業(yè)將目標(biāo)消費(fèi)人群細(xì)分，“在杯型設(shè)計(jì)分類分很多，3/4杯、1/2杯、薄杯、厚杯等等，而花邊、花型設(shè)計(jì)則要與年齡層及職業(yè)做匹配。”這一策略帶來(lái)的直接好處是，能有效控制成本：產(chǎn)品規(guī)劃做得越細(xì)，退換貨率就會(huì)降到更低的程度，而基于銷(xiāo)售的表現(xiàn)對(duì)庫(kù)存也能更精準(zhǔn)控制。

一番規(guī)劃之后，李曙東帶著產(chǎn)品目錄開(kāi)始輾轉(zhuǎn)于珠三角的內(nèi)衣加工廠做采購(gòu)。由于資金有限，每個(gè)品類只有二三十件的采購(gòu)量，讓代工廠并不情愿為夢(mèng)芭莎專門(mén)貼牌生產(chǎn)。

因此，夢(mèng)芭莎一開(kāi)始采取了電子郵購(gòu)（D M ）行業(yè)常用的“濕測(cè)”方式，即先做小規(guī)模采購(gòu)以作備貨，以滿足盡快發(fā)貨的要求不致于破壞顧客體驗(yàn)�！耙�?yàn)轭櫩腕w驗(yàn)很重要，所以收到電話或者網(wǎng)絡(luò)訂單之后希望盡快發(fā)貨”。

李曙東之前做過(guò)內(nèi)衣消費(fèi)者訪談上百場(chǎng)，積累了不少潛在客戶的數(shù)據(jù)，這成了夢(mèng)芭莎的第一批D M受眾。“一般來(lái)說(shuō)，郵購(gòu)模式的新顧客訂購(gòu)率會(huì)是發(fā)行數(shù)量的2%，但第一次測(cè)試效果達(dá)到5%以上。”李曙東回憶說(shuō)。李曙東介紹說(shuō)，通過(guò)不斷將目錄顧客往網(wǎng)站“引流”，目前夢(mèng)芭莎從原來(lái)電話訂購(gòu)70%的比例扭轉(zhuǎn)為80%的顧客通過(guò)網(wǎng)站下訂單。

通過(guò)“濕測(cè)”建立的模型以及經(jīng)驗(yàn)判斷的不斷修正，夢(mèng)芭莎的生意慢慢有了起色。近兩年的運(yùn)轉(zhuǎn)之后夢(mèng)芭莎迎來(lái)金沙江和崇德的首輪投資，辦公室從廣州美院的教師樓出租屋搬到明亮的新辦公室，還搭建了一套“很小的物流和系統(tǒng)構(gòu)架”。

先做“蕾絲控”

由于是小本經(jīng)營(yíng)，李曙東和佘欣承自公司創(chuàng)立初始就定下鐵律：絕不做虧本的事情�！拔覀儾荒芨�大公司一樣有幾千萬(wàn)的初始投入，再熬個(gè)七八年的虧本培育階段。”李曙東說(shuō)。

因此，內(nèi)功的修煉仍在于控制成本�！白岊櫩偷囊庖�(jiàn)直接反饋到設(shè)計(jì)和生產(chǎn)當(dāng)中，減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)是核心，因?yàn)楫a(chǎn)銷(xiāo)偏差少了，成本就降低了�！瘪v扎在上海的佘欣承在電話里告訴記者。電子商務(wù)銷(xiāo)售的直銷(xiāo)模式由于缺乏經(jīng)銷(xiāo)商一環(huán)，讓生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品能快速流轉(zhuǎn)起來(lái)以減少庫(kù)存，“做到既不積壓又不缺貨”，成了夢(mèng)芭莎的必修功課。

“做產(chǎn)品更多就是做規(guī)劃策略，”夢(mèng)芭莎成立初便開(kāi)始組建自己的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。珠三角的內(nèi)衣代工方在工藝上顯然不成問(wèn)題，但對(duì)花邊等“決定產(chǎn)品調(diào)性”的要素則交由夢(mèng)芭莎自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)做決策�！皟�(nèi)衣的調(diào)性跟花邊的設(shè)計(jì)感覺(jué)很有關(guān)系。為什么我們看有些地方的貨一看就是某地風(fēng)格的，就因?yàn)檫@些東西原料花邊都是比較次的。風(fēng)格就是花邊�！崩钍飽|說(shuō)。

一般而言，夢(mèng)芭莎會(huì)提前一年的時(shí)間對(duì)來(lái)年的產(chǎn)品做好規(guī)劃，以便后續(xù)運(yùn)營(yíng)中為產(chǎn)品銷(xiāo)售提供優(yōu)化改進(jìn)的空間。這一優(yōu)化指的便是不間斷的“8-24”小時(shí)測(cè)試銷(xiāo)售反應(yīng)的過(guò)程。

“以胸罩為例，就是下圍、罩杯和顏色三個(gè)要素，一款產(chǎn)品可以是64款不同型號(hào)、顏色的組合，在這個(gè)組合當(dāng)中僅就顏色而言，紅色和黑色的生產(chǎn)比例要如何調(diào)配？不同碼數(shù)又要有怎樣的生產(chǎn)安排？如果是計(jì)劃推出100款產(chǎn)品，那不同型號(hào)、顏色（簡(jiǎn)稱sku）加起來(lái)多得嚇人�！辟苄莱邢蛴浾呓榻B說(shuō)，每輪新品“上架”的過(guò)程，都要經(jīng)過(guò)8-24小時(shí)的測(cè)試訂單的反應(yīng)，結(jié)合夢(mèng)芭莎之前的數(shù)據(jù)積累判斷出具參考數(shù)據(jù)，而后端的庫(kù)存和代工訂單隨之跟進(jìn)。

不過(guò)，佘欣承也認(rèn)為，產(chǎn)品控制是個(gè)很精妙的過(guò)程，他們?nèi)栽谔剿鞲�好的辦法。

語(yǔ)言專業(yè)出身的佘欣承打了這樣一個(gè)比喻：語(yǔ)言之間中英文語(yǔ)義傳遞最高可達(dá)82%，但只能有效傳遞60%。而對(duì)于夢(mèng)芭莎來(lái)說(shuō)，提前一年規(guī)劃的產(chǎn)品如果有100款，那么到最后真正成為暢銷(xiāo)的只有20款，其余的80款都要迅速“喊卡”。

再做“通路品牌”

“電子商務(wù)生意要做得更大�！痹趦�(nèi)衣生意做得有聲有色的同時(shí)，佘欣承和李曙東明白電子商務(wù)的秘訣之一在于規(guī)模取勝。

自去年開(kāi)始，顧客發(fā)現(xiàn)夢(mèng)芭莎開(kāi)始銷(xiāo)售家居服、泳裝、鞋子、包和飾品等其他品類。“內(nèi)衣單款服裝賣(mài)得最好的可以到幾十萬(wàn)件。”李曙東說(shuō)。夢(mèng)芭莎作為通路品牌的轉(zhuǎn)化效益已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。

然而，以內(nèi)衣作為切口的夢(mèng)芭莎即便成為一個(gè)通路品牌，其在產(chǎn)品品類上的拓展也并非“所向披靡”，比如職業(yè)套裝的開(kāi)發(fā)。就在接受記者采訪時(shí)的幾天前，若緹詩(shī)這一新的獨(dú)立品牌網(wǎng)站正式上線“開(kāi)賣(mài)”，“若緹詩(shī)是做比較高檔的職業(yè)女裝，但夢(mèng)芭莎一直走休閑為主的。”佘欣承告訴記者以新品牌銷(xiāo)售職業(yè)女裝的理由。當(dāng)然，若緹詩(shī)的獨(dú)立網(wǎng)站在初期通過(guò)夢(mèng)芭莎網(wǎng)站而來(lái)的“客流貢獻(xiàn)”不少。

不久前金沙江創(chuàng)投對(duì)夢(mèng)芭莎第二輪融資2000萬(wàn)美元的消息傳出，對(duì)此佘和李的“花錢(qián)計(jì)劃”除了安排在擴(kuò)大庫(kù)存外，為IT系統(tǒng)優(yōu)化也列出一筆不小的開(kāi)支。夢(mèng)芭莎2009年的銷(xiāo)售額就實(shí)現(xiàn)了1億元，增長(zhǎng)速度為350%。如何將這一喜人業(yè)績(jī)背后的“銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)”化為“系統(tǒng)知識(shí)”，正是李和佘眼下著手解決的問(wèn)題。

第三只眼

網(wǎng)絡(luò)渠道+買(mǎi)手模式起步，更看好內(nèi)衣的高端時(shí)尚化

點(diǎn)評(píng)嘉賓：經(jīng)緯中國(guó)資深投資經(jīng)理　張長(zhǎng)軍

當(dāng)下，電子商務(wù)的火熱為各行各業(yè)都提供了機(jī)會(huì)，內(nèi)衣也不例外，但需要注意的是，互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)人群整體比線下年輕，在消費(fèi)能力和對(duì)內(nèi)衣的訴求上都存在著差異，因此如果創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目本身的定位與互聯(lián)網(wǎng)的主流消費(fèi)者偏差甚大，則即便是選擇起步投入較小的線上渠道也未必可行。

另一方面，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，如果選擇輕資產(chǎn)運(yùn)作，盡管起步難度更小，供應(yīng)鏈反應(yīng)快，但產(chǎn)品的差異性有限，品質(zhì)控制也難以達(dá)到高水平。而如果是縱向一體化整合的企業(yè)，盡管難度高，投入大，風(fēng)險(xiǎn)大，但如果做得好，能逐漸形成自己的風(fēng)格和品牌，就能擁有一定的忠實(shí)用戶。

在整個(gè)內(nèi)衣行業(yè)內(nèi)，我個(gè)人更看好兩個(gè)細(xì)分方向：1）在傳統(tǒng)內(nèi)衣的基礎(chǔ)上對(duì)面料裁剪設(shè)計(jì)和功能性訴求有所突破，在中高價(jià)位上仍能服務(wù)于較大規(guī)模人群的產(chǎn)品和品牌；2）時(shí)尚時(shí)裝化的高端內(nèi)衣產(chǎn)品和品牌。從國(guó)外的成功案例中可以看出，類似CK、V ictoria’s Secret等品牌已經(jīng)完全時(shí)裝化，因此才能獲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)普通傳統(tǒng)內(nèi)衣的溢價(jià)。

2010年5月，女性內(nèi)衣市場(chǎng)前十位品牌市場(chǎng)綜合占有率合計(jì)為66.1%。愛(ài)慕以11.81%的市場(chǎng)綜合占有率位居榜首；曼妮芬、安莉芳、黛安芬的市場(chǎng)綜合占有率分別為9.47%、8.96%和8.92%，分列第二至第四位；古今、華歌爾和歐迪芬位居第五至第七位；第八至第十位品牌依次是桑扶蘭、婷美和芬狄詩(shī)，市場(chǎng)綜合占有率均不到5%。

創(chuàng)業(yè)ID

經(jīng)營(yíng)品牌：夢(mèng)芭莎

公司：廣州摩拉網(wǎng)絡(luò)科技有限公司

創(chuàng)立年份：2006年

創(chuàng)始人：佘欣承　李曙東

融資記錄：首輪由崇德投資融資200萬(wàn)，第二輪由金沙江創(chuàng)投及崇德投資融資2000萬(wàn)美元

銷(xiāo)售額：2009年破億元

利潤(rùn)率：毛利率50%以上