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如何評價網(wǎng)絡廣告(網(wǎng)站廣告)效果
www.traumarad.com    2011-02-05 14:09:41   來源:飛揚動力    瀏覽次數(shù):8452

     網(wǎng)絡廣告最為得意之處,就在于其可測量性,因而可以制訂準確的收費標準,如基于廣告顯示次數(shù)的CPM計價法,或者基于廣告所產(chǎn)生效果的CPC(每點擊成本)或CPA(每行動成本)計價法,但是,隨著BANNER廣告的平均點擊率從最初輝煌時期的30%降低到0.5%以下,如果仍然按照可測量的反饋信息來評價網(wǎng)絡廣告,顯然不能充分反映真實的效果。

  網(wǎng)絡廣告的效果評價關系到網(wǎng)絡媒體和廣告主的直接利益,也影響到整個行業(yè)的正常發(fā)展,廣告主總希望了解自己投放廣告后能取得什么回報,于是就產(chǎn)生了這樣的問題,究竟怎樣來全面衡量網(wǎng)絡廣告的效果呢?本文從定性和定量的不同角度介紹了三種基本的評價方法。

  (1)對比分析法

  無論是BANNER廣告,還是郵件廣告,由于都涉及到點擊率或者回應率以外的效果,因此,除了可以準確跟蹤統(tǒng)計的技術指標外,利用比較傳統(tǒng)的對比分析法仍然具有現(xiàn)實意義。當然,不同的網(wǎng)絡廣告形式,對比的內(nèi)容和方法也不一樣。

  對于Email廣告來說,除了產(chǎn)生直接反應之外,利用Email還可以有其它方面的作用,例如,Email關系營銷有助于我們與顧客保持聯(lián)系,并影響其對我們的產(chǎn)品或服務的印象。顧客沒有點擊Email并不意味著不會增加將來購買的可能性或者增加品牌忠誠度,從定性的角度考慮,較好的評價方法是關注Email營銷帶給人們的思考和感覺。這種評價方式也就是采用對比研究的方法:將那些收到email的顧客的態(tài)度和沒有收到email的顧客做對比,這是評價email營銷對顧客產(chǎn)生影響的典型的經(jīng)驗判斷法。利用這種方法,也可以比較不同類型email對顧客所產(chǎn)生的效果。

  對于標準標志廣告或者按鈕廣告,除了增加直接點擊以外,調(diào)查表明,廣告的的效果通常表現(xiàn)在品牌形象方面,這也就是為什么許多廣告主不顧點擊率低的現(xiàn)實而仍然選擇標志廣告的主要原因。當然,品牌形象的提升很難隨時獲得可以量化的指標,不過同樣可以利用傳統(tǒng)的對比分析法,對網(wǎng)絡廣告投放前后的品牌形象進行調(diào)查對比。

  (2)加權計算法

  所謂加權計算法就是對投放網(wǎng)絡廣告后的一定時間內(nèi),對網(wǎng)絡廣告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權重,以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。這種方法實際上是對不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同投放周期等情況下的廣告效果比較,而不僅僅反映某次廣告投放所產(chǎn)生的效果。

  顯然,加權計算法要建立在對廣告效果有基本監(jiān)測統(tǒng)計手段的基礎之上。

  下面以一個例子來說明:

  第一種情況,假定在A網(wǎng)站投放的BANNER廣告在一個月內(nèi)獲得的效果為:產(chǎn)品銷售100件(次),點擊數(shù)量5000次;

  第二種情況,假定在B網(wǎng)站投放的BANNER廣告在一個月內(nèi)獲得的效果為:產(chǎn)品銷售120件(次),點擊數(shù)量3000次;

  如何判斷這兩次廣告投放效果的區(qū)別呢?可以為產(chǎn)品銷售和獲得的點擊分別賦予權重,根據(jù)一般的統(tǒng)計數(shù)字,每100次點擊可形成2次實際購買,那么可以將實際購買的權重設為1.00,每次點擊的權重為0.02,由此可以計算上述兩種情況下,廣告主可以獲得的總價值。

  第一種情況,總價值為:100x1.00 + 5000x0.02 = 200;

  第二種情況,總價值為:120x1.00 + 3000x0.02 = 180

  可見,雖然第二種情況獲得的直接銷售比第一種情況要多,但從長遠來看,第一種情況更有價值。這個例子說明,網(wǎng)絡廣告的效果除了反映在直接購買之外,對品牌形象或者用戶的認知同樣重要。

  權重的設定,對加權計算法最后結果影響較大,比如,假定每次點擊的權重增加到0.05,則結果就不一樣,如何決定權重,需要在大量統(tǒng)計資料分析的前提下,對用戶瀏覽數(shù)量與實際購買之間的比例有一個相對準確的統(tǒng)計結果。

  (3)點擊率與轉化率

  點擊率是網(wǎng)絡廣告最基本的評價指標,也是反映網(wǎng)絡廣告最直接、最有說服力的量化指標,不過,隨著人們對網(wǎng)絡廣告了解的深入,點擊它的人反而越來越少,除非特別有創(chuàng)意或者有吸引力的廣告,造成這種狀況的原因可能是多方面的,如,網(wǎng)頁上廣告的數(shù)量太多而無暇顧及、瀏覽者瀏覽廣告之后已經(jīng)形成一定的印象無須點擊廣告、或者僅僅記下鏈接的網(wǎng)址,在其他時候才訪問該網(wǎng)站等等,因此,平均不到1%的點擊率已經(jīng)不能充分反映網(wǎng)絡廣告的真正效果。

  于是,對點擊以外的效果評價問題顯得重要起來,與點擊率相關的另一個指標——轉化率,被用來反映那些觀看而沒有點擊廣告所產(chǎn)生的效果。

  “轉化率”最早由美國的網(wǎng)絡廣告調(diào)查公司AdKnowledge在“2000年第三季度網(wǎng)絡廣告調(diào)查報告”中提出,AdKnowledge將“轉化”定義為受網(wǎng)絡廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求。正如該公司高級副總裁David Zinman 所說,“這項研究表明瀏覽而沒有點擊廣告同樣具有巨大的意義,營銷人員更應該關注那些占瀏覽者總數(shù)99%的沒有點擊廣告的瀏覽者”。

  AdKnowledge的調(diào)查表明,盡管沒有點擊廣告,但是,全部轉化率中的32%是在觀看廣告之后形成的。該調(diào)查還發(fā)了一個有趣的現(xiàn)象:隨著時間的推移,由點擊廣告形成的轉化率在降低,而觀看網(wǎng)絡廣告形成的轉化率卻在上升。點擊廣告的轉化率從30分鐘內(nèi)的61%下降到30天內(nèi)的8%,而由觀看廣告的轉化率則由11%上升到38%。

  這一組數(shù)字對增強網(wǎng)絡廣告的信心具有很大意義,但問題是,轉化率怎么來監(jiān)測,在操作中還有一定的難度,大概仍然要參照上述第一種對比分析法。


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