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2017年下半年自媒體的十大發(fā)展趨勢(shì)
www.traumarad.com    2017-07-10 19:00:20   來(lái)源:太原網(wǎng)站建設(shè)    瀏覽次數(shù):9036

飛揚(yáng)動(dòng)力今天看到夏之南、二維醬總結(jié)的“2017年下半年自媒體的十大發(fā)展趨勢(shì)”一文,有所感慨,特分享供所有網(wǎng)站優(yōu)化及內(nèi)容編輯人員參考。

趨勢(shì)一 閱讀量持續(xù)下降,公號(hào)運(yùn)營(yíng)進(jìn)入“5+2”時(shí)代

公眾號(hào)閱讀量的劇烈下滑成為行業(yè)痛點(diǎn)。

近來(lái),我們密集地和多位自媒體人交流,其中就有粉絲百萬(wàn)的情感號(hào)作者感慨“號(hào)越來(lái)越難做,標(biāo)題太重要”,缺乏熱點(diǎn)的情況下,一旦標(biāo)題不夠刺激,打開(kāi)率就會(huì)跌入谷底。
更嚴(yán)苛的提法是,整個(gè)公號(hào)運(yùn)營(yíng)進(jìn)入所謂“5+2”時(shí)代,即行業(yè)平均閱讀率滑落至5%左右,打開(kāi)率約2%。這里說(shuō)的閱讀率=閱讀量/粉絲數(shù),打開(kāi)率=閱讀里來(lái)自公眾號(hào)會(huì)話的人數(shù)/粉絲數(shù)。當(dāng)然,這里說(shuō)的是平均水平。

大家應(yīng)該都清楚,打開(kāi)率和閱讀率不是一個(gè)概念,前者的失守反映一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)——沒(méi)有打開(kāi)率意味著內(nèi)容和用戶“失聯(lián)”。在新媒體大肆宣揚(yáng)粉絲經(jīng)濟(jì)的時(shí)候,你苦心經(jīng)營(yíng)的公眾號(hào)卻和95%以上的粉絲徹底失去了聯(lián)系。
這是個(gè)悲傷的結(jié)果,聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)危言聳聽(tīng)。極端理解就是,無(wú)論你發(fā)什么,對(duì)這95%的粉絲而言,不過(guò)是深埋在訂閱號(hào)上的一顆小紅點(diǎn)而已。而這些粉絲,對(duì)你來(lái)說(shuō),也只是停留在微信后臺(tái)的一個(gè)數(shù)字。毫無(wú)商業(yè)價(jià)值可言。
雖說(shuō)“好內(nèi)容自帶流量”,內(nèi)容可以吸引粉絲,也可以篩選和淘汰粉絲,但很多時(shí)候,我們是不是過(guò)分追求“吸粉”?而忽視了盤活沉睡的粉絲?
“5+2”時(shí)代與其拼命增粉把“流量池”做大,不如想方設(shè)法將更多粉絲喚醒。

趨勢(shì)二 信息泛濫,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺,自媒體進(jìn)入“加速淘汰期”

信息泛濫無(wú)須贅言,一個(gè)熱點(diǎn)能激活數(shù)以萬(wàn)計(jì)的推送,千奇百怪什么號(hào)都在蹭。
早先時(shí)候,營(yíng)銷號(hào)手里那些拼拼湊湊的標(biāo)題黨文章,動(dòng)不動(dòng)也能10w+。慢慢這兩年,要搞點(diǎn)套路才得人心,從選題到標(biāo)題,營(yíng)銷號(hào)也開(kāi)始挖空心思“做內(nèi)容”。
道理很簡(jiǎn)單,原本依靠“剪刀加漿糊”內(nèi)容、線下活動(dòng)、娛樂(lè)八卦奇聞等途徑漲來(lái)的粉,要么流失過(guò)快,要么迅速僵尸化,只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引來(lái)的粉絲才真正有價(jià)值。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單,但沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的自媒體人很難做到這一點(diǎn)。六神磊磊讀金庸、王左中右、槽邊往事……他們的內(nèi)容肯定不可復(fù)制,然而在垂直細(xì)分領(lǐng)域有意識(shí)的做好內(nèi)容,并不那么困難。
比如有業(yè)內(nèi)人士就在朋友圈表示——
寫文章要火,除非有天賦,或者自己有個(gè)什么百轉(zhuǎn)千回跌宕起伏的故事,就這么一句話:蹭熱點(diǎn)蹭熱點(diǎn)蹭熱點(diǎn),用搜索用搜索用搜索。你只要堅(jiān)持蹭熱點(diǎn)用搜索,三個(gè)月后不火你找我。
接下來(lái),自媒體“去粗取精”的速度還會(huì)加快,原創(chuàng)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容跟不上的自媒體會(huì)成為重點(diǎn)淘汰對(duì)象。
比如,昨天微信宣布提升原創(chuàng)文章的分成比例:
今年7月1日至12月31日期間,微信流量主原創(chuàng)文章在公眾號(hào)底部廣告的分成比例將大幅提升,原創(chuàng)作者將可獲得更高收益。
其實(shí)就是用政策支持、鼓勵(lì)原創(chuàng),在公眾號(hào)活躍度、打開(kāi)率下降的情況下,也試圖通過(guò)這樣的方式留住優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

趨勢(shì)三 運(yùn)營(yíng)的價(jià)值更加凸顯

我們說(shuō)紅利期已過(guò),包括現(xiàn)在所說(shuō)的“加速淘汰期”,不是意味著公眾號(hào)不能做成功,而是需要更多更精準(zhǔn)的投入。
堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的自媒體會(huì)活得更好,但運(yùn)營(yíng)的配合顯得更加重要。

比如,我們經(jīng)常遇到在傳統(tǒng)媒體摸爬滾打過(guò)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者,擁有良好的內(nèi)容操作技能,幾十萬(wàn)粉絲的垂類號(hào),吭哧吭哧內(nèi)容做的很辛苦也還不錯(cuò),但粉絲始終上不去了,聊起來(lái)他們常常自愧的說(shuō)一句,“主要是我們不怎么重視運(yùn)營(yíng)”。
不注重運(yùn)營(yíng)的自媒體“吃力不討巧”,如果說(shuō)內(nèi)容上精耕細(xì)作是趨勢(shì),那么運(yùn)營(yíng)上要做的就是促活——怎么讓95%的沉默粉絲活起來(lái),如何從“內(nèi)容思維”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容產(chǎn)品思維”?這是接下來(lái)更值得自媒體人思考的問(wèn)題。
最便捷的方式當(dāng)然是組建社群,提升社群管理和運(yùn)營(yíng)能力,讓更多用戶參與到選題設(shè)置和內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

趨勢(shì)四 音視頻異軍突起,內(nèi)容加速迭代

中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已超過(guò)7億,由于用戶數(shù)量不可能再保持高速增長(zhǎng),占有用戶時(shí)間成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。
比起瀏覽圖文,音頻、視頻、直播等內(nèi)容形式更能讓用戶沉浸,點(diǎn)開(kāi)視頻一不小心兩個(gè)小時(shí)就過(guò)去了。制作精良、有創(chuàng)意的音視頻節(jié)目成為爆款圖文后最好的吸流量手段。
2017年上半年,短視頻領(lǐng)域發(fā)生了兩件大事,一是騰訊戰(zhàn)略投資快手,二是阿里系的土豆全面轉(zhuǎn)型為短視頻平臺(tái)。直播行業(yè)也繼續(xù)獲得資本青睞,騰訊投入20億搞直播,巨頭入場(chǎng)拉開(kāi)第二輪大戰(zhàn)的帷幕。

然而,在巨頭紛紛動(dòng)輒10億地補(bǔ)貼流量時(shí),更多人的感受卻是短視頻和直播的泡沫破裂了。去年“千播大戰(zhàn)”的風(fēng)口盛況已經(jīng)過(guò)去,隨著市場(chǎng)洗牌和政策收緊,內(nèi)容迭代的趨勢(shì)會(huì)加快,大量劣質(zhì)內(nèi)容將被淘汰。
具有持續(xù)生產(chǎn)能力和產(chǎn)品迭代精神的PGC團(tuán)隊(duì),能得到更多流量和收益扶持。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō),除了搶占優(yōu)質(zhì)資源、保證內(nèi)容質(zhì)量,維護(hù)社交運(yùn)營(yíng)也成為關(guān)鍵。

趨勢(shì)五 有選擇有側(cè)重地多平臺(tái)滲透和分發(fā)

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)與流量平臺(tái)存在著共生共榮的關(guān)系,自媒體內(nèi)容影響著平臺(tái)的規(guī)模與影響力,而平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)能力也影響著內(nèi)容傳播效果。
這種互為重要伙伴的關(guān)系也使得內(nèi)容創(chuàng)作者出現(xiàn)跨平臺(tái)發(fā)展的趨勢(shì)。企鵝智庫(kù)發(fā)布的《2017自媒體趨勢(shì)報(bào)告》顯示,近六成自媒體入駐了四個(gè)及以上的流量平臺(tái)。

除傳統(tǒng)的內(nèi)容平臺(tái),淘寶、京東這樣的電商平臺(tái)也加入了對(duì)內(nèi)容的爭(zhēng)奪,為了吸引自媒體人,動(dòng)輒慷慨拋出上億的補(bǔ)貼。在提升內(nèi)容到達(dá)率和傳播率的同時(shí),跨平臺(tái)分發(fā)也會(huì)引發(fā)內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題。
同時(shí),對(duì)個(gè)體而言,多平臺(tái)分發(fā)將成為獲取流量和收入的重要手段,更重要的是要做有計(jì)劃有側(cè)重的“智能分發(fā)”。

趨勢(shì)六 從個(gè)體走向矩陣化、機(jī)構(gòu)化

草根的黃金時(shí)代早已過(guò)去,單人作戰(zhàn)或單個(gè)公號(hào)作戰(zhàn),遲早都會(huì)碰到天花板。
頭部自媒體在招兵買馬之后,積極布局矩陣號(hào),以大號(hào)帶動(dòng)小號(hào),迅速擴(kuò)張內(nèi)容領(lǐng)域版圖。今年2月新榜對(duì)話“視覺(jué)志”,其旗下已經(jīng)有一個(gè)龐大的公號(hào)矩陣,合計(jì)粉絲約2000萬(wàn),在各自細(xì)分領(lǐng)域名列前茅。

粉絲突破百萬(wàn)的 “小北”,也建立起情感號(hào)矩陣,想通過(guò)拓展細(xì)分領(lǐng)域的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)!傲窭诶谧x金庸”最近也開(kāi)始投入運(yùn)營(yíng)另一個(gè)公號(hào)“六神磊磊讀唐詩(shī)”。
微信公號(hào)的矩陣化,體現(xiàn)在短視頻上是走向MCN的機(jī)構(gòu)化運(yùn)營(yíng),將多個(gè)IP聚攏來(lái),發(fā)揮出更大的商業(yè)價(jià)值。比如papi醬大火之后做了papitube,截至今年4月,已經(jīng)簽約了近30個(gè)短視頻創(chuàng)作者。以黑馬姿態(tài)殺進(jìn)短視頻行業(yè)的“辦公室小野”,背后也有一家MCN公司。
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是場(chǎng)持久戰(zhàn),實(shí)力雄厚的戰(zhàn)隊(duì)更可能成為王者。

趨勢(shì)七 暴利時(shí)代結(jié)束,內(nèi)容營(yíng)銷要拼創(chuàng)意

早期的自媒體在廣告市場(chǎng)上是強(qiáng)勢(shì)方,可以通過(guò)手中的議價(jià)權(quán)實(shí)現(xiàn)極高的利潤(rùn)率。時(shí)至今日,新媒體渠道已經(jīng)失去稀缺性,市場(chǎng)定價(jià)回歸理性。
廣告仍是大多數(shù)自媒體的主要營(yíng)收方式,但隨著中長(zhǎng)尾公號(hào)的營(yíng)銷價(jià)值下滑,廣告能夠帶來(lái)的收益增長(zhǎng)也逐漸放緩。在這樣的大環(huán)境下,一些垂直細(xì)分或是具有獨(dú)創(chuàng)性的公號(hào)仍然能獲得品牌主的喜愛(ài)。
比如今年5月爆紅的百雀羚神廣告長(zhǎng)圖,出自一個(gè)叫“局部氣候調(diào)查組”的公號(hào)。這個(gè)推送頻率極低的特色小號(hào),通過(guò)有趣的敘事長(zhǎng)圖,成功讓軟文刷爆朋友圈。還有原創(chuàng)漫畫汽車號(hào)“賽雷”,腦洞大開(kāi)的廣告創(chuàng)意使其獲得超600萬(wàn)閱讀量,三天漲粉10萬(wàn),還賺了30多萬(wàn)廣告費(fèi)。

紅利期過(guò)去后,新媒體的內(nèi)容營(yíng)銷更加激烈,垂直的、獨(dú)具創(chuàng)意的自媒體才能掌握議價(jià)權(quán)。

趨勢(shì)八 內(nèi)容變現(xiàn)多元化但受約束

新媒體盈利的方式更加多元,越來(lái)越多的自媒體開(kāi)始嘗試內(nèi)容電商、知識(shí)付費(fèi)等變現(xiàn)途徑。但另一方面,自媒體通過(guò)不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段獲得商業(yè)利益的同時(shí),相關(guān)的監(jiān)管體系也需要不斷完善。
非廣告營(yíng)收比例會(huì)增加,包括此前很少涉足內(nèi)容電商領(lǐng)域的地方號(hào),更多自媒體會(huì)嘗試內(nèi)容電商。有運(yùn)營(yíng)者表示固定做內(nèi)容電商后,粉絲的購(gòu)買習(xí)慣形成,轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)都會(huì)逐漸提升。

隨著規(guī)模擴(kuò)大,內(nèi)容電商大號(hào)也會(huì)面臨難題,逐漸告別小而美后的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)會(huì)越來(lái)越重,從前端選品的品質(zhì)把控,到后端銷售的售后服務(wù),接下來(lái)都會(huì)面臨考驗(yàn),甚至陣痛。
經(jīng)過(guò)前期造勢(shì)、營(yíng)銷和艱難探索后,知識(shí)付費(fèi)即將進(jìn)入第一輪洗牌期。無(wú)論是得到App這樣大的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái),還是個(gè)體單打獨(dú)斗的小課程小品牌,火熱一年后,“復(fù)購(gòu)率”和“續(xù)訂率”將成為行業(yè)焦點(diǎn)。
針對(duì)付費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量的質(zhì)疑,知乎live推出“七天無(wú)理由退款政策”。
知識(shí)付費(fèi)有良好的發(fā)展前景,但我們也清楚,由于我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不夠,大眾知識(shí)付費(fèi)意愿不夠強(qiáng)烈,知識(shí)付費(fèi)還很難在短期內(nèi)取得快速發(fā)展。

趨勢(shì)九 不確定因素增多

這里所說(shuō)的不確定因素是多方面的,但更多是政策收緊,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并非法外之地,新媒體也步入“持證”時(shí)代。
政策收緊的影響有多大?最近兩天,連微信平臺(tái)個(gè)人公眾號(hào)要被關(guān)閉的謠言都傳出來(lái)了,試想,這在去年是不可想象的,即便是謠言,也是傳出公號(hào)規(guī)則更寬松自由的謠言。

知名IT評(píng)論人洪波今天在推文中就提到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要更“接近”政治,在政治上更積極,更加進(jìn)取。
這讓我們聯(lián)想起某地方號(hào)矩陣,擁有數(shù)千萬(wàn)粉絲,通過(guò)保持與各級(jí)地方政府的良好聯(lián)系和互動(dòng),比如作為當(dāng)?shù)卣旅襟w服務(wù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“樣板”,配合接待外地省份的考察等,以保持自己“根正苗紅”。

趨勢(shì)十 與線下連接趨勢(shì)加強(qiáng)

從線上走向線下,是自媒體發(fā)展的一大趨勢(shì)。而從上半年動(dòng)作頻頻的微信小程序,也能看出微信想要連接線下的決心。
在小程序誕生前,行業(yè)內(nèi)對(duì)它的期待非常高,然而推出后卻迅速遇冷。張小龍當(dāng)時(shí)拋出的“無(wú)需下載、觸手可及、用完即走”的概念,并沒(méi)能引發(fā)小程序使用熱潮。事實(shí)上,除了摩拜單車小程序外,我們幾乎只能從微信官方頻繁推送的公告中,感受到小程序的存在感。
微信不斷賦予小程序新的能力,試圖激活它的價(jià)值,也側(cè)面體現(xiàn)出其效果不如預(yù)期。但因?yàn)橛心Π葸@個(gè)連接線下的成功案例,小程序的未來(lái)仍然值得期待。

而對(duì)于自媒體來(lái)說(shuō),從線上走到線下的嘗試也越來(lái)越常態(tài)化,比如同道大叔在東方明珠塔旁邊開(kāi)的同道咖啡,if時(shí)尚與故宮合作推出手鏈,還有電影類公號(hào)組織觀影團(tuán),讀書類公號(hào)舉辦線下讀書會(huì)等等。將線上的影響力延續(xù)到線下,為粉絲提供升級(jí)的服務(wù)……內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的玩法仍在不斷進(jìn)化。

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